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营销漏斗 | 搜索引擎推广必不可少的工具

老孟

2020-08-31

,

相信大家在工作生活中都经常听到“营销漏斗”这个词,对于营销人员来说,营销漏斗是必不可少的工具,因为不管是线上还是线下营销,营销人员都要关注营销过程中的每一个环节。


那么,什么是营销漏斗呢?

 

首先,我们来看看基础的营销漏斗:


营销漏斗 | 搜索引擎推广必不可少的工具


下面引用自百度百科:

营销漏斗模型全称为" 搜索营销效果转化漏斗",漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

 

营销漏斗其实就是将营销过程中的潜在客户转化成实际客户的量化模型。

 

我们在做广告投放时,主要针对的是展现点击访问咨询成交这五个环节,其实还可以进行细分,比如:用户点击广告之后是否抵达了我们所设置的着陆页,这里的抵达也是一个重要的环节,它能反映出着陆页是否能正常访问。

 

而我认为的营销过程则是我们将广告展现在潜在客户面前,客户被我们的广告吸引之后,进行了点击,点击后客户正常抵达我们的着陆页,进行了访问,接着会浏览这个页面,客户在被页面内容吸引后,有欲望了解更多,接入了咨询通道,进行了咨询,在与客服沟通的过程中,留下了线索(联系方式),最终,销售人员根据线索与客户对接实现成交。

 

营销漏斗 | 搜索引擎推广必不可少的工具


展现→点击→抵达→接入→咨询→线索→成交,这就是营销环节细分,将这些环节上的数据进行统计之后,我们可以得到展现量、点击量、抵达量等等,这些基础数据是营销人员分析广告投放转化效果的根据。

 

而营销漏斗的关键因素是各环节之间的转化率,比如:展现与点击之间的点击率,点击率直接体现了广告创意是否吸引客户点击,如果点击率过低,很可能是广告创意的文案或图片问题(这只是其中一点,也有可能涉及广告排名问题),因此需要进行优化,从而提高点击量,使下一环节有足够的数据量基础。



什么叫做足够的数据量基础呢?


我们来看看这两个营销漏斗,左边的点击率低,导致点击量基数较少,即使下一环节抵达的转化率与右边的相同,但抵达量也是千差地别。


营销漏斗 | 搜索引擎推广必不可少的工具


具备了足够的数据量基础,才能使下一环节有较好的转化数据,进而促进整个营销过程。

 

因此,每一个环节之间的转化率都至关重要,只有这些转化率都在正常值甚至更高,最终带给我们的成交客户才会更多,使得广告投放有较高的投入产出比。

 

这就是营销漏斗在营销中的价值,它量化了营销过程中各个环节的效率,有利于我们发现其中薄弱环节,进而优化。

 

以下是影响各环节转化率的主要因素:

 

展现量:

1.关键词数量与质量

2.关键词匹配模式

3.关键词排名(出价)

4.投放地域、时段、设备

5.投放预算

 

点击量:

1.广告创意图片

2.广告创意文案

3.关键词排名

 

抵达量:

1.网站是否能正常打开

2.网站打开速度(优质的网站打开速度在3秒内)

 

接入量:

1.咨询通道是否能正常开启

2.咨询通道位置

3.咨询通道数量

 

咨询量:

1.着陆页内容相关性

 

线索量:

1.客服能力

 

成交量:

1.销售能力


我们可以通过上述主要因素分析出薄弱的原因,加以改进。



拓展


再进一步拓展,营销漏斗中的营销思维其实是可以覆盖在任何的营销中的,这也就是为什么在销售环节中有一套相似的销售漏斗。

 

这些漏斗都是营销思维的应用,营销思维是营销策略的根本,正确的营销思维往往能制定出正确的营销策略。所以,最终我们要从营销漏斗中提炼出属于自己的营销思维,并且应用在实际的营销中。

 

这样,在任何营销中都可以得心应手,掌握核心才是成功的捷径。



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